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作者 | 宋美璐 编辑 | 刘杨

来源 | 豹变

3月26日,从《青春有你2》选秀节目出道的女团THE9,举办了一场线上演唱会。增强现实(AR)、扩展现实(XR)等技术,是这场沉浸式演唱会的卖点之一。

然而,这场充满了高科技的演唱会,却遭到了粉丝的吐槽——“有些曲目明显假唱”“镜头乱切、没有重点”。

线上演唱会给了粉丝经济更大的发挥空间,吸金方式也五花八门,但是不管定价如何离谱,总有粉丝买单。

本次THE9的最高档票价为399元,加上周边、应援、打榜等花销,一场演唱会下来,氪金多的可以达到上千元。去年8月,TFBOYS线上演唱会860元的最高档票价还登上热搜,经济公司时代峰峻的老板李飞被指“割韭菜”。

在为自己的偶像打投之余,演唱会的高科技卖点也受到了质疑。高科技包装下的高票价,是否真的值得粉丝为爱发电?

粉丝没法说“不”

2020年8月,TFBOYS举行了七周年线上演唱会,由于门票价格太高,粉丝认为时代峰峻老板李飞是在明着割韭菜。

有关李飞的骂声还未消散,同样的戏码在女团THE9的身上上演。

3月12日,爱奇艺官宣了女团THE9的首次线上演唱会,139元、399元两档价格让很多时代峰峻的粉丝直呼,“姜滨(爱奇艺选秀节目总制片人)比李飞还狠”。

399元票价及相关权益

THE9是2020年爱奇艺选秀节目《青春有你2》选出来的9人女团,该女团在去年5月30日正式出道。这是她们成团10个月以来的第一场演唱会,粉丝的期待值被拉满。

两档票价的官宣给粉丝泼了盆凉水,两年前腾讯选秀节目出道的女团——火箭少女的解散演唱会也是线上播出,票价只有18元。对比来看,THE9的票价直接翻了好几倍。

这还未浇灭粉丝的热情,真正让粉丝失望的是歌单。两天歌单设置差异很小,每场13-14首歌,其中9首是solo曲,“我花了139块,只能看我爱豆5-6首歌,能超过30分钟吗?”小象抱怨到。

看到歌单那一刻她想过坚决不买票了,“高价起码得高质量,这歌单足以看出爱奇艺有多敷衍。”

但实际上,面对高价票,粉丝却没有说不的底气,“最后还是骂骂咧咧买了”。小象表示,对粉丝来说,演唱会看一场少一场,即使贵一些,他们也愿意花高价去看,被拦在演出外面的是看过节目的“路人”。

与腾讯用5人拼团优惠来吸引人的营销方式不同,爱奇艺设置限量销售,139元的票价两场总共3.5万张,399元档5000张,算上每天99张的99元秒杀票,总共4万余张。

由于售票界面不显示余额,开始,大多数粉丝是不相信限量的说法的,“线上还限量,肯定是催销量的,姜滨不想挣钱吗?”小象说。

直到开票第3天,论坛不时有所谓“瓜主”放出票快卖完的消息,也有人在豆瓣小组发帖称,用爬虫技术爬了票的余额,称“只剩几千张了,爱信不信”。这个不知来源的帖子,引发了一些质疑,但也让很多还在观望的粉丝开始恐慌,纷纷下单。

演唱会前夕,所有票都显示售罄。

豹变就人数限制问题询问客服,客服回复称:“线上演唱会有模拟分身,所以会有数量限制。”

除此之外,该线上演唱会不能回放,错过直播就意味着失去观看机会。对粉丝来说,任何一个舞台都是以后可以反复观看的物料,演唱会更甚,他们希望能留下珍贵影像。

为了留下偶像的影像,粉丝使出了浑身解数,录屏被屏蔽,就下载各种模拟器,使用腾讯会议等,这些方法在试验后,要么清晰度不够,要么导出的文件直接黑屏。

而为了限制共享,爱奇艺此次演唱会只有手机、iPad及手机投屏3种观看方式。也有人建群拼购,采用一些技术手段共享屏幕,但这些技术都不够稳妥。更多的粉丝由于担心错过这次演唱会,自愿掏空了腰包。

高科技下,宠粉还是圈钱?

做足了宣传的演唱会并未因高科技出圈,却因“THE9演唱会假唱”“LION音画不同步”等词条登上热搜。

高价的演唱会需要高质量的内容填充,总导演谭寅子接受界面娱乐采访时表示,该演唱会提前半年就开始准备了,包括研发、技术、设备、内容制作等在内的总投资超过亿元。

此次线上演唱会,爱奇艺将XR技术作为卖点。在牛年春晚,“千里之外”的周杰伦、刘德华同时出现在舞台上,依托的就是XR技术。爱奇艺的创新点在于LED和XR技术的结合,宣称可以达到实景沉浸感。

豹变观察了第一天的演出,发现很多表演搭配的特效并没有那么高大上,时不时会出现团员表演过程中“一只脚在台上、一只脚在台下”的视觉效果。

为了展示特效切换的大远景,使团员成为舞台上的“小蚂蚁”,大面积的特效背景成了主角,表演反而成了次要的。

被粉丝吐槽的现场特效

而所谓的互动,也只是随机抽取粉丝进行连线,这个资格就是399用户的特权。在开播前,连线还经历了彩排,粉丝也是极致配合。最终实践效果来看,延迟、断线等情况仍未能解决。

这种本末倒置的做法,让花了大价钱买票的粉丝对表演效果非常不满,当晚论坛上到处都是粉丝在吐槽。

“炫了一晚上阴间技术,全程切远景。”“花了钱买门票,看你P的高速公路还是大红板?”

如果只按票价来算,爱奇艺总共收入不足700万,对比过亿的成本实在是杯水车薪。表面上看,爱奇艺做了亏本买卖,还收获了一片骂声。

但粉丝经济催生的产业,势必会有各种吸金方式。

在线下时,粉丝只能通过灯牌battle,谁的灯牌多,代表谁的人气高。如果是在一个团内,battle更激烈,每年TFBOYS演唱会的灯牌之战,都堪称娱乐圈一场大戏,粉丝使用浑身解数把灯牌带入场内,为了证明自家偶像的人气没有输。

这些battle放在线上,有了更多的表现形式,周边、应援、打榜必不可少。

在爱奇艺的宣传中,399元比139元多了14项权益,其中最有价值的权益是一个场控的荧光棒,以及抽现场助演的一次机会。这个抽奖是以扭蛋的方式进行的,没抽中的话,也可单独购买扭蛋,售价是39元一次。有粉丝为了去现场,抽了百余次扭蛋,也没抽中。

除了播出之前,演唱会播出期间也会实时打榜,偶像的夸夸值达到9万可以爆灯一次,夸夸值需要花钱进行累积。而爆灯对应的特权就是,偶像被主持人cue几句话,感谢一下粉丝。

虽然性价比并不高,但是平台利用的就是粉丝的攀比心理。当粉丝看到别的偶像都能爆灯,自己的偶像在台上一直听不到爆灯时,就会很“心疼”,甘愿为了偶像的面子拼命花钱打榜。

即便如此,此次演唱会离覆盖成本仍有一段距离。

对爱奇艺来说,此次演唱会更像是一次试水。虽然最开始的场景搭建费用及技术方面的支出比较高,但是技术一旦成熟,其后续的边际成本会越来越低,而在线上演唱会成为趋势的今天,无疑是一笔很划算的买卖。

线上演唱会的出路在哪里?

线上演唱会并非疫情催化下的新型产物,早在2014年,乐视承办的汪峰演唱会,采用线下演出线上直播的模式,线上30元的票价,购买人次达7.5万,总销售额达到225万元。

有媒体统计,截至演出前,“汪峰演唱会”的百度指数实现了13倍的增长。这在当时是突破性的尝试,不被看好的线上模式取得了意料之外的传播效果。

汪峰线上演唱会的尝试,打开了线上演唱会的口子。腾讯抓住机会,推出live music,承包了张惠妹、莫文蔚、崔健等明星的演唱会,2016年腾讯独播的王菲“幻乐一场”演唱会更是创下线上演唱会观看记录,总直播观看人数超2000万。

彼时,线上演唱会更多是线下演唱会的辅助。直到2020年,疫情突发,倒逼了纯线上演唱会的出现。脱离了线下,线上演唱会不再是附属品,为了实现互动感和现场感,技术不断迭代,从4K到8K,再到AR、VR、MR、XR。

而在各种技术的加持下,门票价格也水涨船高。不到一年的时间,线上演唱会的票价从最初的免费涨到几块、几百。TFBOYS七周年线上演唱会最高票价卖到860元,堪比线下内场票价。

但究竟能有多少人愿意为高价买单?

目前来看,定价较高的演唱会,只能在TFBOYS这样具有一批忠实粉丝的明星身上实现,而衍生的打榜、battle,也建立在粉丝经济基础上。

这就意味着,不具备强粉丝基础的明星,很难要到高价。因此,大多数明星把线上演唱会作为一种粉丝福利,设置较低的票价甚至免费回馈粉丝。

从平台角度来说,像五月天、王菲这种国民级别的明星演唱会,门票已经不是其主要营收渠道。

流量法则下,付费用户数量和ARPU(每用户平均收入)更被平台看重。目前,爱奇艺、腾讯视频、优酷这些长视频平台,尚未培养起足够的用户忠诚度,据易观千帆2020年6月的数据,爱优腾用户重合度达21.1%,而各自的用户独占率均不到20%。

在全平台都有片源的时候,用户会更倾向于选择有会员的平台,这便是会员带来的长尾效应。因此,比起播放量,平台更看重的是一场活动带来了多少新会员。

这次THE9线上演唱会,139元的票价是爱奇艺会员的购买价格,非会员要花278元。两倍的差价显然是在吸引用户充值会员,这也是大多数平台的策略。

在娱乐行业,市场下沉已经成为趋势,线上演唱会的出现可以带动三四线城市的演出市场。对于拥有完整布局的头部平台来说,或许可以打造一个新的增长点。

不过,线上演唱会要被市场认可,仍需要一段时间。很多人认为,在线上开演唱会就“没内味”了,线下一起狂欢的现场感才是演唱会的精髓。

疫情过后,线下演唱会重新回归,线上演唱会要保持现有的热度长久发展,终究不能只靠粉丝。如果只是利用粉丝的心理,敷衍了事,最终伤害的是平台的公信力。

如何靠内容提升演出的影响力,培养用户的付费习惯,让市场接受为线上演出付费,才是这门生意的关键。

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发布日期

2021年08月08日

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